一句“男人的衣柜”让海澜之家深入人心，如今的海澜之家怎样了？

1. 一句“男人的衣柜”让海澜之家深入人心，如今的海澜之家怎样了？

曾几何时，很多女人在领着自家男人添置衣服的时候，不由自主的都会前往海澜之家，外套，内搭，裤子一应下来，明年是什么模样就都知道了，那时候，很多小孩子都知道，爸爸买衣服是要去海澜之家的。2002年，海澜之家董事长周建平在日本考察期间，偶然发现优衣库的服装款式，配色以及没有导购步步紧逼的模式是那样令他着迷，回国后，他立刻着手安排要将海澜之家打造成另一个“优衣库。”
但是时机不够好，2003年开始，优衣库，ZARA等快时尚品牌巨头纷纷进军中国，而海澜之家并没有选择迎面而战，他采取了迂回战术优先在三四线城镇开设专卖店，恰巧那个阶段也是国内消费者对于审美还比较懵懂的的时期，海澜之家充满土味的设计及搭配击中了小城镇的消费者的心，于是短短几年间迅速扩张。可谓有得必有失，这样也直接给消费者造成了海澜之家是“土味老男人衣柜”的心理定位。
随着2015年的消费升级的到来，小城镇的消费者也犹如一夜之间苏醒了一样，可以这样说，那里的年轻男子如果不是为了给家里的长辈买衣服，是不会到海澜之家给自己添置衣服的，为了迎合突如其来的高端消费者，海澜之家开始了他的“年轻化战略。”
首先就是在宣传广告上更多的强调格调，以及自我的审美，就连代言人都换成了九亿少女的梦林更新，不得不说，宣传和包装起到了效果，2017年，海澜之家登上了当时的男装销售榜首。之后，海澜之家又与首位登上伦敦时装周的华人设计师周翔宇合作推出限量款，此系列在京东平台一天内就售罄。至2019年，海澜之家的门店已经扩充至7000家以上。似乎直到现在，海澜之家都可以称得上是“中国男装第一品牌”，但他巨大的库存压力不可谓不是一个隐患，除此以外，产品质量与设计实在是让人感觉与其广告宣传不符，严重掉线，本来满满期待的前往海澜之家的门店，可迎面而来的却还是那股浓浓的老男人衣柜的感觉。

2. 谁来清理海澜之家“男人的衣柜”中的存货？

 近日，海澜之家发布了2020年半年报。2020年上半年，海澜之家录得收入81亿元，同比下降24.43%，归母净利润9.4亿，同比下降52.81%。
   在疫情影响之下，海澜之家上半年的业绩表现不佳，一季度收入仅38.48亿元，二季度略有增长提升至42.54亿元。但再往前查看海澜之家的财报，“螳螂 财经 ”发现，海澜之家的隐忧其实在疫情之前就已经出现了。
   从2015年开始，海澜之家的收入增长率连年下降，2018年更是只有4.89%。到了2019年，虽然营业收入回到了15.09%，但也正是这一年，净利润同比增长率转为负数，为-7.07%。
      根据国家统计局数据，截止到2019年末，我国有13876家纺织服装服饰企业。海澜之家2019年的市场占有率是4.7%，位列中国男装行业榜首，这也是海澜之家连续6 年在男装市场排名第一。
   海澜之家能够从一万多家服装企业杀出成为男装第一，必然有其独特之处，今天“螳螂 财经 ”想来聊一聊海澜之家这座男人的衣柜，到底能不能成为全家人的衣柜。
   
   存货问题一直是服装企业的老大难问题。早在2019年，就有人调侃说，就算中国所有的服装企业都停产，仓库内的存货也足够所有中国人穿上三五年。
   海澜之家的存货金额也居高不下，从2015年到2019年这五年间，一直在90亿上下徘徊。2020年半年报中的存货金额是82.17亿元，减少的原因是海澜之家计提了7.37亿元的存货跌价准备。
   海澜之家的存货分为可退货的存货，和不可退货的存货。如下表，2020年半年报中，其存货商品和委托代销商品合计为84亿，其中可退货存货为44亿，占比52.6%。
   所谓可退货的存货，其实就是海澜之家和供应商就一些产品做出的专门约定，这些产品在拿货时，海澜之家不需要全额支付款项给供应商，而是以赊购为主，待经销商出售后再向供应商补足全款。在华创证券关于海澜之家的研报中有这样的信息披露：经销商两个季度都没有成功售出的部分商品，可以按照原价退回给供应商。然后，海澜之家再通过“海一家”这个品牌，以4折的价格二次采购供应商的部分产品，通过剪标的方式，折价出售。
   海澜之家和供应商还约定，那些款式变化快的T恤和价值比较高的羽绒服不属于可退货的存货，要归类到不可退货的存货中。而不可退货的存货操作模式，就是一般服装企业从供应商处拿货结款的模式。
   这种供应商共担存货的模式让海澜之家的董事长周建平引以为傲，他曾在股东大会上称“别人学不来”。
   从可退货存货占总存货52.6%的比例来看，这样独特的存货管理方式，能够为海澜之家减少一半的存货压力。而且要经销商卖掉货之后再付钱给供应商，能够减缓海澜之家的资金压力。海澜之家2020年半年报中，应付账款和应付票据金额合计高达68.2亿，而海澜之家2020年上半年的营业成本为48.57亿元。同为男装品牌的雅戈尔，已经披露的2020年一季报中，营业成本为21.32亿元，应付账款和应付票据金额为6.83亿元。海澜之家的应付账款甚至高于了营业成本，说明其免费使用供货企业资金的能力非常强。
   海澜之家既然走了和供应商共担存货风险的路子，为什么它的存货还是居高不下呢？这又要说到海澜之家的另一个创新运营模式了，那就是“类直营”模式。
   很多服装企业通常都会在直营还是加盟这个二选一的选项上头疼。直营好管理，但是存货和经营压力大；加盟来钱快，但是摊子铺开容易管理难。
   在这道选择题上，海澜之家又有创新。它的加盟商只要租好门面、办好营业执照等证件、交纳规定的资金，就可以当“甩手掌柜”了。因为加盟店的经营权在海澜之家的手上，从铺货、换货、补货到人员管理，都归海澜之家管，加盟店不参与经营相关活动，相当于是“托管”给了海澜之家。
   “螳螂 财经 ”认为，这样的好处是毋庸置疑的，不需要自有资金铺设门店，又可以获得直接管辖区，灵活机动。当企业处于上升通道时，能够实现快速扩张。海澜之家的门店数从2016年的4229家，增长到2019年的5241家，单店坪效数也较为稳定，2019年实现了270万左右。在海澜之家的总收入中，“类直营”店贡献了93.1%。这主要还是因为海澜之家想要扩展购物中心旗舰店增加了直营店的数量。在2016年和2017年，这个数字都是98%。
   但是，这样做的弊端也是显而易见的，加盟商不承担任何存货风险，只坐等分钱，卖好卖坏全是海澜之家来承担。所以虽然和供应商共担库存，但由于经营端的库存还是海澜之家的，海澜之家的存货问题一直没有真正得到缓解，从2015年到2019年，存货占营收比重分别为60.5%、50.7%、46.6%、49.6%、41.16%。
   总而言之，虽然海澜之家用了一些创新的方法来解决存货的问题，但“螳螂 财经 ”认为， 其实都只是存货计量方法的腾挪转移，并没有真正地实现加快周转、减少滞销的目的。 
   而且，整理海澜之家的财报可以发现，其不可退存货的规模在日益增大，这说明上游供应商不愿意承担尾货的意愿越来越强烈。2017年海澜之家不可退货存货为24.56亿元，2018年猛增至43.24亿元，2019年维持在42.53亿元，2020年仅上半年就已达到了39.86亿元。
   
   在服装市场，男装的地位是一个极为尴尬的地位，据《2019年中国服装市场报告》显示，2018年男装的市场份额为27.6%，比运动装的12.7%和童装的10.1%都要高，但是男装市场的增长潜力却极为有限。
   在运动服饰板块，无论是品牌方安踏、李宁、特步，还是代工厂申洲国际、渠道商滔博、宝胜都进入了百亿俱乐部。
    在童装板块，森马靠着巴拉巴拉童装子品牌找到了突破点 ，没有像同时代的美特斯邦威、以纯、真维斯一样被消费者抛弃。截止到2019年末，森马总收入有15.49亿，童装收入占总收入的66%。
     所以， 这也不难理解海澜之家想从“男人的衣柜”变身为“全家人的衣柜”。 
   海澜之家全线业务线总共有七条，分别是：男装海澜之家、职业装团体定制圣凯诺、家居线海澜优选、高级女装OVV、快 时尚 黑鲸、童装线男生女生、婴儿装英式。从收入结构来看，海澜之家主品牌收入占比超过了80%。排名第二的职业装团体定制圣凯诺贡献了11.81%，其余所有品牌加起来合计收入仅占8%，且海澜之家没有再详细披露每一条业务线的收入情况。
      从知名度上来说，海澜之家于2017年收购的英式知名度最高，在2016年英式品牌曾获中国服装协会第四届“中国十大童装品牌”称号，定位中高端的英式在新手妈妈中认可度颇高，在淘宝官方旗舰店来看，其一款儿童平角裤单月销量达3.3万，宝宝连体衣的付款人数也有3351。
       但是，除了英式这个已经成熟的品牌，海澜之家的其他自己打造的副线还不能算是打开了局面。 比如主打高端女装的OVV和对标无印良品的海澜优选。由于海澜之家一贯的“高性价比”和“高国民度”，让其已经被打下了“便宜”的标签。这个标签就是海澜之家的护城河。当海澜之家想要走出舒适区，争夺高端市场时，这也是海澜之家的拦路虎。
   比如OVV女装，第一家旗舰店就开在南京最贵的商场——德基广场。今年还成为了热播剧《三十而已》的独家女装合作伙伴。但是，从销量上来看，爆款剧并没有带来爆款服装，这部剧的热度都贡献给了爱马仕。在百度指数搜索中，甚至找不到“OVV”或者“OVV女装的词条”，在其淘宝旗舰店上，截止到8月22日，明星同款的裙子衬衫销量排名前三的款式，在8月都还没有突破200件。
       海澜之家的家居线海澜优选对标的是无印良品，并打出“定价仅三分之一的无印良品”概念。 但就目前来看，海澜优选在门店数上和无印良品还有相当的距离，据其官网门店统计，海澜优选的门店数为103家。
   一个品牌想要走高端线，最好的方式是什么？ 其实，这条路子安踏已经走通了。 同样走“性价比”路线的安踏，凭借收购FILA，一举成为运动第一品牌，FILA为其贡献了超过50%的利润。安踏 体育 的股价已经创出87元的 历史 新高，市值更是高达2200亿。
    海澜之家想要成为全家人的衣柜，还有相当的距离。 
   
   毫无疑问，摆在海澜之家面前还有两大难题：1、如何消化库存；2、如何扩充品牌线。这两大困境，在二级市场上的投资者们也看得很清楚，海澜之家的股价一直在向下发展，近日更是创出了5.49元的 历史 新低。
      只有这两点得到了突破，或者至少在一点上找到了亮点，才有可能让海澜之家摆脱现有的困境，或者有一天能够像安踏一样，一飞冲天。

3. “男人的衣柜”为何差点变成了“女人的衣橱”，海澜之家到底怎么了？

4. 海澜之家发布半年报：完成从男人的衣柜到国民品牌的内核升级

8月19日晚间，“国民品牌”海澜之家发布2020年半年报。财报显示，报告期内，公司实现营业收入81亿元，归属上市公司股东净利润9.47亿，上半年服装类商品零售类累计3609.1亿元，同比累计下滑21.8%。
  
 
  
          
 海澜之家2002年创立于江苏江阴，以一站式男装购物为突破口，致力于20-45岁的男性提供 时尚 的设计和优质的产品，以及舒适的购物体验。
     
 加之经典的广告语、IP营销，凭借优质的产品、服务以及对消费者需求的洞察能力，迅速成为中国男装零售领域最具代表性品牌之一。2014年，海澜之家借壳凯诺 科技 重组上市，其净利润是A股服装板块多家公司利润之和，可见其是名副其实的男装龙头品牌。
     
 海澜之家定位快速消费品、生活必需品，倡导“高品位、中价位”的营销理念，以优质的产品、丰富的款式、大众的价格、贴心的服务迅速占领市场。据中商产业研究院发布的中国男装市场报告显示，2019年海澜之家品牌以4.7%的市场占有率位列榜首，实现六连冠。
       
 
  
     
 
  
  
 根据国家统计局发布的数据，2020年上半年我国限额以上服装鞋帽、针、纺织品类商品零售类累计 5,119.9 亿元，同比累计下降 19.6%。服装类商品零售类累计 3,609.1 亿元，同比下降 21.8%。全国网上零售额 51,500.9 亿元，同比增长7.3%。实物商品网上零售额为 43,480.7 亿元，累计增长 14.3%，其中，穿类实物商品网上零售额累计下降 2.9%。海澜之家紧抓电商优势，通过多样化营销活动、线上直播带货（打造自身的直播团队、进驻明星直播间、邀请网红带货明星）、门店数字化营销等方式，实现线上销售同比40%的增长。
     
 
  
  
 综合来看，海澜之家 Q2收入增速改善明显，现金流改善明显。加之线上的高速增长以及公司在 IP 联名、功能性服饰上的不断尝试也在为品牌积极带来新的形象变化，将疫情影响降至最低。
  
 同时据浙江证券业内人士分析，认为在海澜之家从产品到品牌的持续升级下其在 21年利润有望恢复正常,同时在 22 年开始公司有望回到 健康 的增长轨迹中。

5. 从人声鼎沸到门可罗雀-男人的衣柜海澜之家能否重铸辉煌

2013年，日本服装零售巨头优衣库进军中国市场，大量开设门店迅速扩张。当年，海澜之家的副总在股东大会上高喊：“我们要和优衣库拼了”。
     
 
  
  
 从这之后，海澜之家下沉到三四线城市。“男人的衣柜”这句广告词附加值惊人，迅速吸引并稳固住了无数青中年男性顾客，全国门店开到6000多家，市值一度突破800亿。
     
 
  
  
 服装行业高库存是个一直都存在的问题。海澜之家从大举扩张以来，存货也从2013年的4.5亿到了如今的90亿，而海澜之家净利润今年上半年也才9.7亿元，也就是说，大量的利润转换成了库存。
  
 今年上半年，由于疫情冲击，大量服装连锁店出现亏损，整个服装行业每开六家店就要倒闭十家店，新开关店比例0.6，去年同期这个数据是0.93.但是海澜之家很少关闭门店，还是保持在6000多家门店左右，最大程度地承担了疫情带来的损失，导致今年上半年净利润减半。市值也跌到270亿，还不及巅峰时候的一半。
     
 
  
  
 服装的销售总量并未减少，这几年还出现了缓慢上升的趋势，那么这些门店失去的份额被谁抢走了呢？答案就是线上。不断壮大的淘宝，京东，异军突起的拼多多，疯狂蚕食线下门店的市场，曾经海澜之家的对手优衣库，森马服饰日子也不好过，都出现了不同程度的下滑。以前这种蚕食是温水煮青蛙式的，并未引起这些连锁大佬们的注意，疫情的到来，彻底改变了一些人的购物模式，他们习惯了网上购物，就会减少去门店购物的次数。也就是说，门店的损失是永久性的，因为模式已经改变， 游戏 规则变了，以前的装备要淘汰了，新的大佬即将崛起。
  
 海澜之家的经营模式是重资产模式，门店的房子都在比较繁华的路段，这是一大笔固定资产。每家门店都有大量的现货和仓库存货，又是一笔固定资产。这么多的重资产，就像一群身披重甲的战士，他们在战场上冲锋的时候所向披靡，一路攻城略地。如今战争的模式变了，出现了热兵器和步枪，现在谁冲在最前面谁最容易被打趴下。
  
 只有顺应潮流，才能继续发展。海澜之家如今也在努力发展线上渠道，在主流电商如淘宝和拼多多上大发开展业务，在社交电商上抖音快手也有布局，今年虽然说利润下滑，但线上销售增长了近30%，能不能转型成功现在还不确定，但至少还是有不少积极改变的。
  
 随着疫情的消失和线上渠道的不断发展，相信海澜之家的转型之路也会逐渐明朗，能不能重回巅峰不好说，但是正在朝向巅峰迈进。