京东会员分析

1. 京东会员分析

作为JD.COM代表性的电商企业，其会员体系无论从用户规模、用户质量、用户粘性，还是用户价值的挖掘，对各消费平台都有很大的借鉴意义。尤其是商场，前段时间我讲过商场会员是怎么做的。请点击原文阅读：《所有「购物中心」的会员，都值得重做一遍》。购物中心会员产品需要突破的最大难点是打通不同行业的权益。当然，线下和线上的难度是不同的。但是JD.COM仍然为购物中心树立了一个好榜样。本文试图尽可能地围绕会员制洞察JD.COM的用户运营，做一个多角度的逻辑梳理。要明确京东的会员体系，首先要明确JD.COM的用户价值评估和成长体系，也就是京享的价值。JD.COM一方面用它来评估用户的价值，同时根据它赋予不同的用户不同的权益。比如汽车保养、邮寄、旅游、在线咨询、闪电退款、VIP专线、免运费、置换维修等等。这种设计是基于用户操作的“层次化”思维。根据用户的行为，京东。COM的价值可以分为五个维度：消费价值、活跃价值、账号价值、信用价值、小白信用。享受值是滚动计算的，即把用户过去一年的行为纳入评价范围。有效期可以增强用户的活跃度。在JD。COM的观点，美誉度高的用户有三个特点：高活跃度、高贡献度、低风险。是非常优质的用户。据统计，其消费贡献是普通用户的数倍到十倍。门店和平台相互赋能，共同成长。一方面，平台为店铺提供流量入口，店铺增加平台的SKU，对用户的留存意义重大。用户的北京享受值对店开放。有了京享价值，用户对店铺不再陌生，而是直接展示其消费金额、频次、品类偏好等量化信息的人，这对店铺的精细化运营用户非常有利。除了常规权益，为了提高PLUS会员的转化率，JD.COM对京享值超过4500的用户给予专属优惠。权益两专。我可以总结为两类：省钱和省事。为了省钱，比如：京豆进价10倍，95折，服装9折，全品类优惠券，免费上门退货等权益等等。省事，比如：JD健康VIP，生活特权，VIP线客服。显然，省钱更为突出。JD.COM用户的多种消费场景和多种品类需求叠加在一起，不断强化这一特征，从而占据用户心智。在改造设计中，如果条件允许，有必要加上“点睛之笔”的权利。在这方面，JD.COM非常重视横向联盟3354的权益，购买PLUS会员，送主流视听平台一年。同时，在购买页面，用户会看到购买后节省的金额。这样可以让用户脑补，产生不买就亏的感觉。可见，为用户创造一个脑补的场景，在转化中至关重要。PLUS会员在用户质量和人均GMV方面都相当高。更新率可以用惊人来形容。同时，JD.COM建立了许多销售PLUS会员的渠道，如航空公司银行积分兑换、联名信用卡销售、企业团购渠道等。同时，PLUS的会员可以反向赋能入驻的品牌和商家，尤其是已经开通的“PLUS会员价”，成为店铺营销的重要抓手。目前拥有会员产品的商家超过10000家，拥有品牌会员的用户超过1000万，拥有合约的大品牌超过100家。可以有三种玩法：单店会员；多店股权联合会员；品牌外会员，即小程序会员、线下会员和JD.COM店会员。商店通道路线图利用店铺的品牌会员，可以将平台的公共领域用户转化为自己的私有领域用户。门店可以理解为JD.COM旗下众多的运营节点，可以更直接贡献店铺平台的权益分为两个层次。一个是日常运营，从提升SKU、共享客服功能、拓展平台到达边界等方面做出贡献。一个是推广，可以最大化活动效果。综合来看，店铺提升了平台的价值，平台也从中受益。JD。COM对偏好不同品类的用户的系统化运营，就是身份勋章。目的是精准找到每个品类的高价值用户。提供基于类别的用户管理工具和用户前台感知工具。目前共有21类奖牌，涵盖了所有类别。5个行为勋章，包括订单、评论、多用户行为。对于用户来说，通过获得勋章状态，获得了身份和荣誉感。同时，不同等级的勋章对应不同的权益，可以让用户获得类似玩网游的升级动力。可以说，勋章是各类运营与用户沟通感情的工具。对于平台来说，可以通过品类勋章，实现对用户的分级营销和精细化运营。集中精力维护品类高价值用户，实现利益最大化。这可能是中国最高的汇率了。让我们看看JD.COM是怎么做的。第一，价值明确。每花一块钱，就有一个北京豆被返还，一个北京豆相当于一毛钱的现金。无论用户购买自营还是第三方店铺商品，价值都是开放的。而用户并不知道传统积分的价值，这与各类可兑换商品的成本核算标准不一致有关。第二，为了提升活跃度，用户获取京豆的途径有很多。不仅可以购物，还可以获得评论和晒单。不仅如此，作为店铺的营销指导，商家可以购买京豆，分发给用户。传统的积分获取基本上只有一个消费渠道。第三，为了促进用户的消费和购买频率，京豆的消费场景很多。以下为单次抵扣、优惠券兑换、礼品兑换、游戏消费等。而传统的积分消费只在积分商城，喜欢的商品积分往往不足，能兑换的积分很鸡肋。久而久之，用户忘记是很正常的。进入平台期，消费互联网正在向产业互联网转型。在这个过程中，商业用户的思维必须升级。会员制作为用户运营的重要抓手，要求企业为会员提供服务，满足用户的新需求。所以未来的运营将是所有用户、所有场景的运营。营。用户的需求呈现层次多，场景复杂的趋势。因此企业要提供多权益，同时搭配组合来满足需求；产品与服务都有成本，因此企业不可能满足所有用户的所有需求。设计各种准入门槛，就等于把问题抛回给用户，无论这个门槛需要用户付费抑或出力，都是筛选的必要手段；对用户的「分层分级」是复杂的局面中，高效解决纷乱的方法；用户生命周期相对越长，就意味着企业拉新、运营成本的下降。而触达的场景越多，意味着延长用户生命周期的抓手就越多。因此设计一套老用户召回机制非常有必要。这部分用户虽然流失，但本质上和新用户不同。以产品为中心的思维转变成「以人为中心」的思维的，是任何企业都不能回避的重大课题。在此感谢内部人士对本内容的贡献。题图来自Unsplash，基于CC0协议相关问答：