捷豹路虎与奇瑞联手8年，一手好牌为何被打稀烂？

1. 捷豹路虎与奇瑞联手8年，一手好牌为何被打稀烂？

 连续3年亏损，捷豹路虎经销商投资人江山（化名）萌生退意。
     
   “对厂家失望透顶了。”江山说，他所称“厂家”，指的是捷豹路虎中国和奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构，简称IMSS。“捷豹路虎品牌和产品都不错，但是IMSS没有作为，自己的内耗也很大，经销商基本上只能看天吃饭。”江山解释说。
     
   江山一席话，勾起了《新车新技术》编辑的好奇与疑问。
     
        
   过去几年里，虽然中国车市整体销量下滑，但豪华车的销量规模和市占率有增无减。以10年为周期统计，中国豪华车的市场规模由70万辆快速扩大到300万辆。与此同时，2012年起，捷豹路虎进入产品强周期，产品数量由6款扩充为13款，技术资源也非常丰富。按道理说，在这样市场与产品的双重强周期，捷豹路虎本该有好的销量表现才对。
     
   但统计数据显示了相反的结果。过去10年里，绝大多数豪华品牌的增长曲线较为平滑，唯独捷豹路虎呈M型忽高忽低。2017年至今，捷豹路虎在华销量由超过16万辆的高点掉头直下，2019年仅为10万辆，较2017年减少了38%，由中国第四大豪华品牌降格为第七（不含特斯拉）。
     
        
   另一方面，无论头部的奔驰、宝马、奥迪，还是二线豪华品牌中的凯迪拉克、沃尔沃，它们毫无意外实现了与市场同步的正增长，尤其是凯迪拉克、沃尔沃和雷克萨斯，它们相继完成了对捷豹路虎的反超。
     
   捷豹路虎究竟怎么了？
     
       销量跌回5年前 
     
   2010年到2019年，称得上是中国豪华市场的“黄金十年”。2010年中国豪华品牌市场容量只有约70万辆，而到2019年已突破300万辆，市占率也从3.25%增长到10.63%。十年间，市场容量增长了3倍有余。
     
        
   捷豹路虎也曾赶上中国豪华车市场突飞猛进的红利，尤其是在奇瑞捷豹路虎成立之后，捷豹路虎双品牌产品线迅速扩大。产品线由大型车向下延伸，进入到销量规模更大的中型轿车和中型SUV市场，产品数量则由揽胜、发现、XF、XJ等6款扩大至13款。
     
   2012年，捷豹路虎在华销量超过雷克萨斯，排名豪华车市场第四，此后捷豹路虎一直保持着中国豪华车市场的领先，厂方也打出中国豪华车市场“BBA+JLR”的四强格局宣传口号。
     
   转折点发生在2017年，在达到以16.22万辆巅峰之后，2018、2019年捷豹路虎在华销量以超过两位数的负增长快速跌落。2019年，捷豹路虎在华销量100094辆，较 历史 巅峰减少38.5%，销量甚至低于2015年。
     
        
   与此同时，以奔驰、宝马和奥迪为首的德系豪华品牌，接连突破70万辆的销量。二线豪华品牌中，凯迪拉克和雷克萨斯相继突破20万辆，沃尔沃突破15万辆。曾经落后于捷豹路虎的凯迪拉克、雷克萨斯和沃尔沃相继完成对捷豹路虎的反超，并且差距越拉越大。
     
   市占率的数据进一步显现了捷豹路虎的颓势。2017年之前，捷豹路虎在中国豪华车市场中的市占率一直高于6.4%，巅峰时曾达到7.6%。2018、2019年迅速下滑，2019年市占率下跌至3.6%，从2010年到2019年，捷豹路虎市占率下跌了44.4%。
     
   7个主要的豪华品牌中，仅奥迪市占率出现了明显的下跌，其他均为增长。奥迪市占率的下跌，可以被视作回归合理的市场地位。2019年，奔驰、宝马和奥迪中国豪华车市场市占率分别为26.5%、25.6%和24.4%，与其全球水平相当。
     
        
   销量与市占率下滑的同时，捷豹路虎中国经销商背负着极大的库存包袱。据中国 汽车 流通协会发布的“ 汽车 经销商库存”数据，捷豹路虎长期位列中国经销商库存压力前十榜单上。今年7月份，捷豹路虎品牌以3.52的库存系数，位居经销商库存压力指数“榜首”，6月份捷豹路虎同样以2.77的库存系数位居第一。
     
   高库存带来经销商资金周转和亏损两方面的问题。江山及多名捷豹路虎经销商称，捷豹路虎全国约250家经销商，其中约200家处于亏损之中，捷豹路虎在华子公司内部人士也证实了这一数字。
     
        
   捷豹路虎经销商库存积压严重的情况已不是首次出现。早在2018年，由于市场竞争激烈，经销商库存压力大、返利政策不合理、经营利润无法保障，经销商就曾集体向厂家“反抗”，停止从厂家处提车，只销售库存新车，甚至还出现了退网风波。
     
   与此同时，捷豹路虎作为曾经品牌溢价高于奔驰、奥迪和宝马的英国豪车品牌，终端价格一垮再垮。奇瑞捷豹路虎国产之初，业内戏称“7折豹”、“8折虎”。但如今，库存压力之下折扣力度进一步变成了“6折豹”和“7折虎”。甚至于捷豹部分车型为了清库，经销商给出了“5.2”折的促销力度。
     
   捷豹路虎品牌价值之践踏，前所未有。
     
       品牌资产、产品技术资源让对手羡慕 
     
   捷豹路虎的品牌资产、产品和技术资源一度让竞争对手十分羡慕。
     
   英国是全球高端 汽车 品牌诞生最多的国家，迈凯伦、劳斯莱斯、宾利、捷豹、路虎，虽然这些品牌从股权上说不完全是英国公司，但英国贵族血统却一直存在于其品牌基因中。
     
        
   比如捷豹，品牌创立之初，捷豹的定位便与劳斯莱斯、宾利属于同一级别。一直到20世纪90年代中期以前，捷豹几乎只生产跑车和豪华D级车，也一直都是英国皇室的御用座驾。除了皇室座驾的身份，捷豹技术实力也是相当了得。从1935年到90年代初期，捷豹多次获得过包括勒芒24小时耐力赛在内的多项赛事冠军。
     
        
   路虎从诞生起就定义为“豪华越野车”。如果说牧马人是帮助工程师野外勘探的工具车，揽胜就是英国皇室贵族野外游玩打野的奢侈品。作为全球唯一专注于豪华与越野的 汽车 品牌，路虎很早就奠定了全球第一豪华SUV品牌的身份。在中国，发现和揽胜一直是富人的象征，其 社会 地位的象征价值和保时捷卡宴相当。
     
   捷豹路虎当下的技术资源也相当丰富。如脍炙人口的全铝车身、覆盖2.0T、3.0T、5.0T，从四缸、六缸到V8，兼具涡轮增压和机械增压的发动机技术。沃尔沃经常被人诟病只有发动机横置平台，但捷豹路虎拥有纵置、横置平台，拥有混动、纯电动新能源技术。路虎还有它当家的杀手锏：全地形反馈适应系统。
     
        
   2011年之前，捷豹路虎只生产大型车。2011年起，捷豹路虎拥有了极光、XE、F-PACE、以及换代改名的发现神行（后改名发现运动）等车型，进入到销量规模最大的中型轿车和中型SUV市场。除了这些走量的车型，捷豹还推出了F-TYPE，一款用来建立品牌信仰的跑车。和以往相比，路虎的一个短板是越野有余，内饰豪华氛围不足，但过去几年里这些产品的短板也不复存在。
     
   和凯迪拉克、沃尔沃相比，捷豹路虎无论技术资源的丰富度，产品序列的宽度、品牌底蕴的深度，都有过之而无不及。甚至和奥迪、宝马相比都具备一些优势。
     
   捷豹路虎在其产品强周期、市场高增长阶段销量与市占率大幅下滑，问题究竟出在哪儿？《新车新技术》编辑多方采访发现，所有的线索，都指向IMSS；如果进一步追溯，则指向捷豹路虎和奇瑞 汽车 两个股东方。
    （未完待续） 

2. 被“套路”的捷豹路虎

塔塔集团这一次在英国没有如愿以偿。
据《金融时报》报道，捷豹路虎与塔塔钢铁公司与英国政府之间的救助谈判已经结束，这两家公司都依靠私人融资来克服冠状病毒对企业的影响。该报称，由于捷豹路虎不具备获得纳税人支持的资格，有关紧急资金的谈判失败了。

《金融时报》援引知情人士的话说，捷豹路虎也不愿接受减少碳排放的要求，因为这将迫使其加快其汽车电气化计划，并逐步淘汰目前构成其大部分销量的柴油汽车。
今年5月末，英国财政大臣里希·桑纳克（Rishi Sunak）批准了一项名为“桦木计划”的救助计划，以救助那些被认为具有战略意义的公司，财政部表示，当这些公司已经没有任何其他选择时英国政府可能会在“不得已的情况下”介入支持他们的关键业务。
在当时就有多家外媒报道称，捷豹路虎正在与政府进行谈判，以获取超过10亿英镑的贷款。相关报道称，捷豹路虎已经就支持计划进行了数周的讨论。当时双方均没有明显表态。捷豹路虎方面称，正在“与政府就所有事项进行定期讨论”、“讨论的内容仍然保密”、“寻求多达20亿英镑的贷款说法是“不准确且猜测性的”。

英国政府方面，商业，能源和工业战略部发言人说：“政府定期与汽车制造业联系，以帮助他们度过这场危机。我们认识到冠状病毒带来的行业挑战，企业可以利用前所未有的一揽子措施，包括筹集资金的计划，税收法案的灵活性以及对员工的财务支持。”
双方虽并未完全否认这一传闻，但之后这一传闻就没有任何下文。事实上，这一紧急求助计划成功的可能性本来就不大。当时报道就有指出，捷豹路虎不符合企业融资计划要求的“投资等级评级”。
然而结果也显而易见，英国政府并没有通过这个项目。
该报告援引一位熟悉此事的消息人士的消息表示，由于塔塔集团对所有贷款都施加了严格的条件，因此该融资计划对塔塔公司变得不可行。塔塔钢铁在一封电子邮件声明中说：“塔塔钢铁仍在与英国政府就潜在支持领域进行持续的建设性对话。”

英国财政部表示不会对个别公司发表评论。塔塔汽车公司没有立即回应置评请求。
在英国受阻的捷豹路虎在中国市场却迎来了春天。
就在今年6月8日，捷豹路虎中国与由中国银行、中国工商银行、交通银行、建设银行和浦东发展银行等五家银行组成的中国银团举行了合作签约仪式。这是捷豹路虎中国与该财团的首次合作。根据协议，该财团将授予捷豹路虎中国50亿元的3年循环信贷额度。在后疫情时代，银行和企业本着互利共赢的原则，共同促进了社会经济的稳定发展。

捷豹路虎(Jaguar Land Rover)全球副总裁兼中国区首席财务官于俊瑞表示：“我感谢上海市政府、浦东新区、自由贸易区相关部门和中国财团的大力支持。在后流行病时代，捷豹路虎将继续深入中国，将中国市场建设成为捷豹路虎的全方位全球基地，整合创新研发、采购、生产、产品、品牌、经验和人才培养。我们愿意与合作伙伴共同成长，创造更美好的未来。”
捷豹路虎在英国没有做到的事情，在中国却得到了最完美的答案，其中体现出的不仅仅是对于捷豹路虎这些年在中国努力的肯定。
之前捷豹路虎公布了2019/20财年(2019年4月-2020年3月)的财报数据。数据显示，捷豹路虎实现销售额230亿英镑，同比微降5%。未来，捷豹路虎方面将继续秉承“降本增效”与“持续投资”并行的举措。虽然挑战依旧，但是其也继续在向更好的方向发展。
回到英国，虽然政府并没有直接“救助”捷豹路虎，但是英国政府也专门设立了一项7350万英镑(约合人民币64166万元)奖励计划，捷豹路虎为响应政策，推出了“Project Zeus”(即宙斯计划)，计划研发氢燃料电池技术，并有计划推出氢燃料电池SUV概念车。

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但是相对于帮助捷豹路虎，这一计划更是倾向于对其糟糕经济的拉动。政府声明补充说：“该项目将有助于推动燃料电池电动汽车设计和制造，为英国的知识产权和供应链提供竞争优势。”
英国太需要更多的刺激因素来挽救已经处于下滑阶段的汽车工业，氢能源作为未来清洁能源，不仅能够减少碳排放，更能够刺激就业，拉动不只是捷豹路虎，更是所有连带产业链的所有的就业和供应链的发展，可以说是一举两得。
不过相比在中国受到的肯定，英国政府就显得“套路满满”。不过有此次对比之后也相信捷豹路虎也将坚定在中国市场发展的决心和信念。
文/林嘉浩
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