营销审计的审计作用

1. 营销审计的审计作用

1、营销审计的作用有： （1）促进作用。促进市场营销战略和计划的正确制定，有利于使企业内部资源和企业外部环境相匹配，实现良好的经营效果；促使市场营销领域各项受托经济责任的切实履行。最终帮助企业经营者有效解除自己身上承担的受托责任。（2）制约作用。揭露市场营销活动中的失职行为，并及时加以更正，虽然许多职行为并没有构成违法、犯罪，容易被人忽视，但是危害性很大。有时会给市场营销活动和企业经营造成难以控制的后果；此外，营销审计还可以发现市场营销活动中的舞弊行为，包括贪污等犯罪行为和不正之风；营销审计还可以揭露市场营销活动中的损失与浪费现象，帮助节约市场营销资源，提高市场营销资源的利用效率和效果。营销审计作为一个明确的概念，可追溯到20世纪50年代早期。1952年，美国的一家公司开始进行营销审计；之后，另一家公司则进行了比较完整的营销审计。到了60年代，美国的一些管理咨询公司的营销服务项目中都包含了营销审计服务。70年代以后，营销审计开始渗透到西方国家的企业管理层的意识中。现在，进行营销审计的西方企业的数量在迅速增加，这项工作为企业的营销提供了许多有见地的看法，极大地促进了企业营销水平的提高。在西方如此有价值的实践引入国内十几年以后并没有得到较大发展，决非是因为营销审计不适合中国国情。恰恰相反，营销审计在中国有着巨大的潜在作用。（1）在外部营销环境方面，中国的对外开放尤其是加入WTO，使中国的企业直接与国外具有强大竞争力的企业巨头面对面地进行交锋，增添了巨大的竞争压力：面临着多种类型且需求更加多变的消费群体，把握和满足需要愈发困难；面对迥然有异的各国法律法规和政治体制，稍有不慎便遭灭顶之灾。中国国内改革尤其是经济体制改革，使中国的企业面对着由市场而不是计划配置资源的外部环境，经营风险明显加大；具有更多的经营自主权，对经营决策的能力的要求提高；面临着更加平等的竞争地位，一些企业的“天然优势”丧失。改革开放还使中国企业特别是中国国有企业的宏微观营销环境的其他方面不断地处于动态变化之中。急剧变化的营销环境使中国企业营销战略计划执行过程中的控制显得尤为重要，作为营销战略计划执行控制的重要工具－－营销审计当然应该在中国企业中有较大的用武之地。（2）在企业内部，中国企业尤其是国有企业法人治理结构不规范，现代企业经营机制没有全面形成，所有者与经营者之间、企业经理与营销人员之间在实行分权管理条件下所应有的委托与受托责任也不明确。在这种情况下，为防止“偷懒”行为和腐败行为，特别需要加强企业内部控制，而营销的控制由于营销活动在企业中的地位显得十分重要，营销审计当然也就应该能够大显神通。（3）中国大多数企业的营销活动是盲目的、随机的，也即没有明确具体的营销方面的要求、标准，没有一套进行营销评价的制度，没有完整的营销检查机构，没有科学的营销控制手段。甚至经济较发达地区的较大规模的管理较先进的企业的管理者们，大多数都没听说营销审计；他们充其量只是偶尔在企业经营出现问题特别是出现大问题时，委托管理咨询公司进行少量的营销诊断。真正进行过营销审计的企业屈指可数，河南省中外合资鹤壁新环球健康饮品有限公司委托外部专家进行的营销审计就可以算作其中的佼佼者了。所以，这样的营销工作，到头来只能是“头痛医头，脚痛医脚”，不能发现问题和错误所在，从而无法改进和完善；也不能准确判定导致成功的因素及各因素在其中所起的作用，从而无法继续保持和扩展。因此，营销审计对中国大多数企业发挥作用的空间是非常大的。

2. 营销审计的审计方法

营销审计的技术方法有很多：有面向数据的审计方法，有面向制度的审计方法，有抽样法，有详查法，有观察法，有审阅法，有查询法，有比较法，有分析法等。不同的营销审计项目可能用不同的审计技术方法。上述很多方法在财务审计中经常要用到，相当多的人对这些方法也比较熟悉。在此，着重分析营销审计常用的二种方法：关键指标数值评价法，问题清单法。 1、关键指标数值评价法。关键指标数值评价法是通过对被评审企业的关键指标数值进行计算与评价，以判定该企业市场营销活动的水平和市场营销活动的绩效。具体*作是根据审计项目设定一个评价指标体系，当然所选项的那些关键指标是能够较好地反映被评审企业或业务单位市场营销活动水平和绩效的财务和非财务指标。对这些指标根据其重要程度赋予一定的权重，计算这些指标的加权平均值，最后评价这些指标，确认被审计企业的营销活动的水平和绩效。对于哪些指标应作为市场营销活动及其绩效的关键指标可能争议较大，应根据不同的营销审计项目作适当的调整。建立营销审计评价体系存在的问题和缺陷是：主观性强。现行评价体系没用传统的主观确定权重的方法，客观性较弱。对非财务指标重视不够。现行评价体系过于注重营销效益等财务指标，而对营销效果、营销效率等非财务指标重视不够。价值评价不全面。现行评价体系未包含企业营销部门的无形资产、人力资本等指标。企业的产品品牌知名度、广告知名度等无形资产是企业在长期发展过程中，通过经营管理和技术创新形成的重要资源，而企业营销部门人力资本的开发、培训对企业日后的生存和发展极为重要。2、问题清单法。对于复杂营销系统的分析，关键是要按照清晰的逻辑，抓住重点进行分析。比较简捷和有效的方法是将关键的问题列出清单，对营销系统进行全面诊断。问题清单法分为两种：一种是封闭式问题评价法，另一种是开放式问题评价法。（1）封闭式问题评价法。是指营销审计人员根据营销审计项目的目标和任务，针对要评审的内容设计出一系列问题清单，针对每个问题都列出不同的回答，对不同的回答赋予不同的分值，营销审计人员对每个问题做出好、中、差三种状态的答案，给好的状态赋值2分，中的状态赋值为1分，差的状态赋值为0分。将企业营销活动及其绩效的实情与各个问题的备选答案进行比较，确定被评审企业在该问题上的分值；把各个分值相加，营销审计人员就得到了被评审企业的总得分。有了总得分，就可以根据事先给定的标准，对被评审企业的营销活动及其绩效给一个综合性的评价。封闭式问题评价法的意义在于，营销审计人员可以根据企业的实际情况对每个问题的回答进行对号入座，根据不同的得分情况作出不同的关于营销活动水平的评价。当然，要使评价作得中肯、深刻，营销审计人员除了重视总得分外，还应认真评估每类问题及其中每个问题的得分情况，以了解企业市场营销优势和不足。（2）开放式问题评价法。是指营销审计人员根据营销审计的项目的目标和任务，针对要评审的内容设计出一系列问题清单，然后由审计人员回答这些问题，在回答这些问题时不断发现市场营销机会和市场营销活动中存在的问题，以综合评价企业市场营销活动的水平和市场营销活动绩效的技术方法。这种方法与封闭式问题评价法不同，它未列出每个问题的备选答案，由审计人员或被审计企业自我回答这些问题。开放式问题评价法的意义在于引起审计人员、企业经营管理人员和市场营销人员定期对所列问题的思考，从而了解企业外部环境的变化，企业内部营销资源条件的变化，不断地发现市场营销活动中存在的问题，把握住市场给企业提供的机会，最终通过解决问题、利用机会，改进市场营销活动水平，提高市场营销活动绩效。采用封闭式问题评价法方便了当事人的回答，效率较高，回答内容较为规范和易于统计分析。但是局限了回答者的思想。而且一旦备选答案设计不好，将影响研究结论。开放式问题评价法对问题的回答比较开放，可以激发回答问题人员的思维，回答涉及的内容较多，从诸多答案中可能会发现不少新问题，但这种方法如果没有调动好回答问题人员的积极性的话，也不会达到预想的效果。并且涉及的问题内容较多，往往不能量化评价。而关键指标数值评价法克服了开放式问题评价法那种受回答问题人员影响的局限，采用了一系列关键指标进行评价，便于量化分析比较。但同时关键指标评价法却无法具备问题清单法那种从多角度多方面来发现市场营销活动中存在的问题的优点，如果选取的指标不具有代表性和科学性也达不到审计评价的目的。

3. 市场营销审计的内容

(1)宏观环境审计。宏观环境审计包括人口统计，如人口环境的发展变化对公司带来的机会和威胁，公司应当采取的行动；经济因素统计，如顾客的收入、储蓄、信贷和产品的价格方面有哪些变化将影响公司，公司可采取哪些行动；生态因素审计，如公司所需要的资源和能源的成本和获利性的前景如何，公司在环保方面发挥过什么作用；技术因素审计，产品技术发生过哪些主要变化，公司在这些技术领域的地位如何，有何产品会替代本公司产品；政治因素审计，哪些政治和法律因素会影响公司的营销战略与策略，公司采取何种对策；文化环境审计，消费者的生活方式和价值观发生了哪些变化，对本公司发生何种影响。(2)任务环境审计。包括市场因素审计，如市场规模、成本、地理分销和盈利状况，细分市场的识别和确定；顾客因素审计，顾客和潜在顾客对本公司和竞争者的产品质量、服务、销售队伍、价格、声誉等怎样评价，不同的顾客群体如何作出购买决策；竞争者审计，如竞争者的目标、战略与策略、优势与劣势、规模和市场占有率等，哪些趋势将影响未来的竞争和替代品；经销商审计，如应当选择哪些分销渠道接近顾客，各种渠道的效率和成长潜力如何；供应商审计，原材料的可获得性如何，供应商的销售模式有哪些变化；辅助机构审计，如运输的成本与可获得性，仓储的成本和可获利性，财务资源的成本和可获利性，广告代理和营销研究公司的效率等

4. 营销审计的简介

是对企业的市场营销组合因素（即产品、价格、地点、促销）效率的审计。主要是审计企业的产品质量、特色、式样、品牌的顾客欢迎程度，企业定价目标和战略的有效性，市场覆盖率， 供应商等渠道成员的效率，广告预算、媒体选择及广告效果，销售队伍的规模、素质以及能动性等。

5. 营销审计的介绍

营销审计(marketing audit)又叫“营销稽核”、“营销审核”。它通过对企业或业务单位的营销环境、目标、战略和活动，进行全方面的、系统的、独立的和定期的检查，发现营销机会，找出营销问题，提出正确的短期和长期的行动方案，保证营销计划的实施或不合理的营销计划得到修正。

6. 营销审计的特点?

营销审计，是对企业的市场营销组合因素（即产品、价格、地点、促销）效率的审计。
　　主要是审计企业的产品质量、特色、式样、品牌的顾客欢迎程度，企业定价目标和战略的有效性，市场覆盖率， 供应商等渠道成员的效率，广告预算、媒体选择及广告效果，销售队伍的规模、素质以及能动性等。
　　市场营销蠃利能力审计
　　市场营销蠃利能力审计，是在企业蠃利能力分析和成本效益分析的基础上，审核企业的不同产品、不同市场、不同地区以及不同分销渠道的蠃利能力，审核进入或退出、扩大或缩小某一具体业务对蠃利能力的影响，审核市场营销费用支出情况及其效益，进行市场营销费用一销售分析，包括销售队伍与销售额之比、广告费用与销售额之比、促销费用与销售额之比、市场营销研究费用额之比、销售管理费用与销售额之比，以及进行资本净值报酬率分析和资产报酬率分析等。
　　市场营销系统审计
　　企业市场营销系统包括市场营销资讯系统、市 场营销计划系统、市场营销控制系统和新产品开发系统。对市场营销资讯系统的审计，主要是审计企业是否有足够的有关市场发展变化的资讯来源，是否有畅通的资讯渠道，是否进行了充分的市场营销研究，是否恰当地运用市场营销资讯进行科学的市场预测等。
　　对市场营销计划系统的审计，主要是审计企业是否有周密的市场营销计划，计划的可行性、有效性以及执行情况如何，是否进行了销售潜量和市场潜量的科学预测，是否有长期的市场占有率增长计划，是否有适当的销售定额及其完成情况如何等。
　　对市场营销控制系统的审计，主要是审计企业对年度计划目标、蠃利能力、市场营销成本等是否有准确的考核和效的控制。
　　对新产品开发系统的审计，主要是审计企业开发新产品项目的系统是否健全，是否组织了新产品创意的收集与筛选，新产品开发的成功率如何，新产品开发的程式是否健全，包括开发前的充分的调查研究、开发过程中的测试以及投放市场的准备及效果等。
　　市场营销组织审计
　　市场营销组织审计，主要是评价企业的市场营销组织在执行市场营销战略方面的组织保证程度和对市场营销环境的应变能力，包括：
　　企业是否有坚强有力的市场营销主管人员及其明确的职责与权利，是否能按产品、用户、地区等有效地组织各项市场营销活动，是否有一支训练有素的销售队伍，对销售人员是否有健全的激励、监督机制和评价体系，市场营销部门与采购部门、生产部门、研究开发部门、财务部门以及其他部门的沟通情况以及是否有密切的合作关系等。
　　市场营销战略审计
　　企业是否能按照市场导向确定自己的任务、目标并设计企业形象，是否能选择与企业任务、目标相一致的竞争地位，是否能制定与产品生命周期、竞争者战略相适应的市场营销战略，是否能进行科学的市场细分并选择最佳的目标市场，是否能合理地配置市场营销资源并确定合适的市场营销组合，企业在市场定位、企业形象、公共关系等方面的战略是否卓有成效，所有这些都需要经过市场营销战略审计的检验。
　　市场营销费用与销售额比率分析。
　　年度计划控制与需要检查与销售有关的市场营销费用，以确定企业在达到销售目标时的费用支出。
　　市场营销费用对销售额比率是一种主要的检查方法。
　　市场营销管理人员的工作，就是密切注意这些比率，以发现是否有任何例失去控制。
　　当一项费用对销售额比率失去控制时，必须认真查找问题
　　市场营销控制解析
　　所谓市场营销控制，是指市场营销经理经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实绩是否一致，如果不致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。
　　市场营销控制有四种主要类型，即年度计划控制、蠃利能力控制、效率控制和战略控制。
　　蠃利能力考察指标
　　（1）销售利润率。一般来说，企业将销售利润率作为评估企业获利能力的主要指标之一。销售利润是指利润与销售额之间的比率，表示每销售100元使企业获得的利润，其公式是：
　　销售利润率＝本期利润／销售额×100％
　　同一行业各个企业间的负债比率往往大不相同，而对销售利润率的评价又常须通过与同行业平均水平来进行对比。所以，在评估企业获利能力时最好能将利息支出加上税後利润，这样将能大体消除由於举债经营而支付的利息对利润水平产生的不同影响。因此，销售利润率的计算公式应该是：
　　销售利润率＝税後息前利润／产品销售收入净额×100％
　　这样的计算方法，在同行业间衡量经营水平时才有可比性，才能比较正确地评价市场营销效率。
　　（2）资产收益率。指企业所创造的总利润与企业全部资产的比率。其公式是：
　　资产收益率＝税後息前利润／资产平均总额×100％
　　与销售利润率的理由一样，为了在同行业间有可比性，资产收益率可以用如下公式计算：
　　资产收益率＝税後息前利润／资产平均总额×100％
　　其分母之所以用资产平均总额，是因为年初和年末馀额相差很大，如果仅用年末馀额作为总额显然不合理。
　　（3）净资产收益率。指税後利润与净资产所得的比率。净资产是指总资产减去负债总额後的净值。这是衡量企业偿债後的剩馀资产的收益率。其计算公式是：
　　净资产收益率＝税後利润／净资产平均馀额×100％
　　其分子所以不包含利息支出，是因为净资产已不包括负债在内。
　　（4）资产管理效率。可通过以下比率来分析：
　　1）资产周转率。该指标是指一个企业以资产平均总额去除产品销售收入净额而得出的全部资产周转率。其计算公式如下：
　　资产周转率＝产品销售收入净额／资产平均占用额
　　该指标可以衡量企业全部投资的利用效率，资产周转率高说明投资的利用效率高。
　　2）存货周转率。该指标是指产品销售成本与存货（指产品）平均馀额之比。其计算公式如下：
　　存货周转率＝产品销售成本／存货平均馀额
　　这项指标说明某一时期内存货周转的次数，从而考核存货的流动性。存货平均馀额一般取年初和年末馀额的平均数。一般说来，存货周转率次数越高越好，说明存货水准较低，周转快，资金使用效率较高。
　　资产管理效率与获利能力密切相关。资产管理效率高，获利能力相应也较高。这可以从资产收益率与资产周转率及销售利润率的关系表现出来。资产收益率实际上是资产周转率和销售利润率的乘积：
　　资产收益率＝产品销售收入净额／资产平均占用额×税後息前
　　利润／产品销售收入净额＝资产周转率×销售利润率

7. 营销审计的组织审计

市场营销组织审计，主要是评价企业的市场营销组织在执行市场营销战略方面的组织保证程度和对市场营销环境的应变能力，包括：企业是否有坚强有力的市场营销主管人员及其明确的职责与权利，是否能按产品、用户、地区等有效地组织各项市场营销活动，是否有一支训练有素的销售队伍，对销售人员是否有健全的激励、监督机制和评价体系，市场营销部门与采购部门、生产部门、研究开发部门、财务部门以及其他部门的沟通情况以及是否有密切的合作关系等。

8. 营销审计的审计原则

西方企业的实践证明，营销审计要有效地发挥作用，在应用中需体现四大原则： 1、全面性原则。营销审计不是一种功能性审计，它不是仅对市场营销组合中的某个功能因素进行审计，而是把市场营销当作一个整体来进行审核。这是由现代市场营销整体性的特点决定的。因为企业的营销活动牵涉到企业内外环境的众多组织与个人，包括职员、供应商、供销商、顾客、竞争者、传媒等等，这就要求营销审计只有体现全面性，才能有效地对营销效果进行审核与评价。2、系统性原则。市场营销的效果受企业的目标、战略、组织和计划等各种条件和客观环境的影响和制约，而且效果达到与否并非一目了然，这就要求营销审计必须对营销活动中存在的问题或潜在的机会进行系统性审核与诊断，以检查出影响营销效果的因素并提出正确的营销计划。3、独立客观性原则。营销审计必须保证审计结果的客观、正确才有实际意义，因此，企业在进行营销审计时贯彻独立客观性原则至关重要。4、定期、持久性原则。营销审计不是在企业营销出现问题时才去审计，企业应将其作为一种管理制度持之以恒地开展下去，只有这样，市场营销才有实际效果和生命力。