封号不断！亚马逊大扫荡，20万账号在“暗杀”名单上

1. 封号不断！亚马逊大扫荡，20万账号在“暗杀”名单上

   文/ 覃毅 编辑/ 谭璐  
     
     跨境电商火了，暴风雨却来了。  
     
       
       
        
     有棵树的危机并非个例。  
     
     今年以来，国内多家知名亚马逊“大卖”（包括帕拓逊、傲基、通拓）纷纷中枪，封号事件接连爆发。有人称，这是一次“跨境电商行业的大地震”。  
     
     “我的账号还能见到明天的太阳吗？”大批亚马逊卖家陷入恐惧中。  
     
     一个开放的数据库揭露，约有20 万- 25 万用户和亚马逊市场供应商，涉嫌参与虚假产品评论行动（刷好评）。市场传闻，   约20万个账号已列入亚马逊“暗杀”名单，封号潮将持续到9月底   。  
     
      愈演愈烈   
     
     每年平台旺季来临前，亚马逊封号是高发事件。  
     
     “通常情况下，亚马逊会先封一些账号，然后大批量封号。今年的封号，率先爆发于行业大卖，形势变得严峻。”李明亮说。  
     
     两个月前，帕拓逊突然遭封号，圈内哗然，其在亚马逊平台一度拿下606个Best Seller（BSR）产品，一度是跨境通的“现金奶牛”。今年3月，为缓解现金流紧张，跨境通以20.2亿元将其出售。  
     
        
     随后，封号成燎原之势。  
     
     5月，傲基 科技 的亚马逊店铺商品被大量下架；6月，通拓 科技 账号被关，冻结金额1098万元；7月，有棵树新增被封或冻结站点数约340个，占到实际运营站点数的3成左右，冻结资金约1.3亿元。  
     
      遭遇封号的大卖，业绩规模基本在百亿级，   涉及十余家企业的40余个品牌，大部分是3C类产品。有行业人士称，会有更多中小卖家被封号。  
     
     按帕拓逊、傲基两大品牌垂直类目的销售情况，亚马逊每暂停一分钟，损失都以万为单位。大规模封号一旦波及中小卖家，行业将面临大洗牌。  
     
        
     大卖们已深陷内外交困。  
     
       
     不过，5月突遭封号至今，帕拓逊并未拿回账号，只有高层回应，“现金流和经营正常，正积极推进账号恢复事宜”。  
     
     据天泽信息的公告，自2021年2月以来，有棵树在职员工人数，从年初的近 2800人下降约1400人，其中主管（含副主管）级别以上离职人员近 280人。  
     
     有跨境电商人士称，“有棵树的业务团队年初有1500人左右，现在剩下不到200”。  
     
        
       
      生存法则   
     
     大规模封停中国大卖，亚马逊给出的理由是，卖家涉嫌伪造商品评论。  
     
     5月，在帕拓逊和傲基相继被封号后，亚马逊发布一封“致全体卖家信”称，明确要求卖家不可滥用评论，而部分卖家违反了规则；如果卖家认为判断有误，可通过申诉渠道澄清，并提交如何纠正违规行为的方案。  
     
        
     此番表态，   将亚马逊平台的“刷单”问题推向风口浪尖   。  
     
     争议在于平台运营规则的变化。  
     
     2020年，亚马逊改变显示搜索结果的方式，即根据商品listing排名进行推荐。通常情况下，排名较高的产品比排名较低的有更高的正面评价，优化listing成为平台卖家暗自较量的点。  
     
     “你在优化，所有的竞争对手也在优化listing。想在竞争中占优，外部流量是很好的选择。”一名亚马逊电商人士介绍，卖家想自己的listing排名更高，一个惯例是需要了解自己的目标客户在哪里，并将流量导向登陆页面。  
     
     这触碰到亚马逊底线。  
     
     有消息指，帕拓逊、有棵树等遭遇封号的行为，   包括赠送礼品卡、虚假评论以及有意从平台向自营站点导流等   。  
     
     行业内外也有意见分歧。  
     
       
     有棵树一日之间就新增冻结账号340个，业内有指   亚马逊的封号规则是“品牌连坐”   ，即同一品牌下的授权账号属于同一控制人，只要其中一个店铺被坐实虚假评论或操控评论，则同一品牌下的店铺全部被封。  
     
        
     有卖家爆料称，封号不会止步于品牌授权店铺，还会延伸到品牌持有人，殃及持有人名下的所有品牌店铺。  
     
     就操作细节仅限于猜测，未得到亚马逊官方确认。  
     
     祥峰投资合伙人赵楠认为，   中国跨境大卖要坚持长期主义价值   。  
     
     “在亚马逊上，3C、数码、扫地机器人等类目竞争激烈，免不了有人采用投放‘黑 科技 ’或有刷单、刷评论、开海量账户等现象。”赵楠告诉《21CBR》，新的生存法则已经到来。  
     
       
     李明亮认为，这对肃清行业生态来说是好事。  
     
     “卖家活着对亚马逊有利无害，不会无缘无故被封号。   被封大卖自己清楚，要么刷单，要么用了别的黑 科技 。   ”  
     
      拐点已至   
     
     站在当下，封号危机的实质性影响正在扩大。  
     
     跨境电商本一片大好，1-3月进出口金额4195亿元，同比增长46.5%。李明亮表示，亚马逊率先向大卖“开刀”，其余卖家陷入恐慌。  
     
     目前，封号多涉深圳跨境电商龙头，赛维、傲基、通拓、有棵树号称“华南四少”，举足轻重，结果无一幸免。  
     
        
     “封号事件之后，   华南地区大卖重创，不排除市场会有华东、华南卖家地位互换的可能。   ” 财经 作家朱秋成接受采访时表示。  
     
        
     封号事件也震动资本市场。6月中旬，因部分店铺暂停销售，星徽股份次日开盘暴跌20%，收跌超11%。  
     
     此轮被封的卖家大部分是有上市计划，进程或将搁浅，估值将承压。  
     
     谋求新生存路径已箭在弦上。  
     
     在出海方面，Anker和SHEIN呈现了两种不同模式——平台卖家和独立站，也提供了参考范本，尤其   独立站呈现爆发趋势   。  
     
        
     有调研数据显示，疫情爆发至今，高达92%跨境卖家已在或想在Shopify上建站，42%的卖家由第三方平台转型到独立站，自主打造品牌，握营销推广的节奏，店铺运营过程中回款可控。  
     
     这带动了Shopify业绩飞跃，2020年一季度，其GMV已达174亿美元，同比增长46%。  
     
     “跨境电商的不稳定性和潜在风险也提醒我们，要尝试不同市场、不同渠道，把风险降到最低。”有从业人士说。  
     
     在赵楠看来，独立站的机会大，对于创业团队来说，门槛也越来越高，“独立站的用户留存，没有亚马逊的站内生态那么好解决，需要更多维度的用户精细化运营，以及在品牌的持续投入。”  
     
       
     （李明亮、曾宇为化名）  

2. 大量账号被封，为何亚马逊严厉打击有偿索评？

   最近一段时间，跨境行业风云变幻莫测，许多行业大卖接连被封，致使许多卖家战战兢兢，据了解，被封原因更多是由于一部分商家利用消费者心理，在产品包装中附加向买家进行有偿索评的行为违反平台规则。  
     
     虚假评论并不是什么新鲜事，但亚马逊最近在这个问题上，态度严厉，手段果敢，大刀阔斧地进行平台整治，无情地把禁令锤挥向被认为使用这种策略的卖家。据了解，这很可能与最近一段时间在   英国开展的一项竞争和市场管理局（CMA）调查   有关，主要目标是确定亚马逊是否在处理虚假评论方面做得到位。   RAVPower、Taotronics和Vava   等公司都因有偿索评的问题而被除名。  
     
     CMA的调查并不仅集中在亚马逊，也牵扯到谷歌，他们两者都因为没有采取足够的行动来阻止虚假评论而受到审查。   依照众多商家接连被封的形势来看，亚马逊或许是通过打击这些公司，来试图逃避调查指责。   
     
     调查可能会以两种方式结束：要么亚马逊正式承诺继续对这些卖家采取行动；要么CMA可以将公司告上法庭。但依照亚马逊的做法，无论是哪种方式， 他都会认真对待调查。  
     
     根据亚马逊官网披露的买卖双方的沟通指南可以得知，如果卖家销售行为违反以下规则，将被亚马逊做违规处罚。  
     
      具体禁止内容包括：    
     
     营销或促销信息，包括优惠券。  
     
     奖励或说服买家提交正面商品评论或卖家反馈的消息，包括提供补偿、金钱奖励、礼品卡、免费或打折商品、退款、返点或赔偿、未来的优惠。  
     
     要求删除或更改现有商品评论的消息。  
     
     要求买家仅在对商品拥有良好体验时才对商品作出评论的消息。  
     
     重复请求（每个订单的）商品评论或卖家反馈。  
     
     在这样的形势下，   如果更多的亚马逊卖家不清理他们的行为，严格遵守平台规则，他们的账号可能会被亚马逊迅速封停。   
     
     当然，CMA采取的措施目的是确保为企业建立一个公平的市场环境，从消费者的角度来看，无论是在亚马逊还是其他地方，完善的系统实际上是有助于消费者做出购买决定的。  
     本文内容转自亿恩  

3. 关于亚马逊共封禁约3000个中国卖家账号一事，亚马逊是如何回应的？

九月十七日亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁Cindy Tai（戴竫斐）出席在杭州举行的“全球开店杭州跨境电商园升级盛典”上接受了媒体的采访，有媒体向她提出今年亚马逊针对中国卖家进行了持续的封号措施，戴竫斐回就称亚马逊今年以来在平台上封禁了六百个来自中国的品牌商家，大约有三千个亚马逊帐号，这是由于这些账号在亚马逊平台上涉嫌滥用评价、营造虚假的使用体验等违规行为，并且亚马逊已曾经多次给予他们警告，而最终做出封禁的决定也是他们的行为并没有明显的改善。

戴竫斐在采访中表示中国卖家在亚马逊平台上的销售额占比并没有受到此类事件的影响，而亚马逊做出封号的措施也是为了维护买家在平台中的利益不受到侵害，亚马逊也一直希望在平台内能够保持一个公平、诚信的营商环境，而且亚马逊的数据表明疫情以来中国卖家在亚马逊上的业务增长是十分可观的，这说明只要遵守亚马逊的营商规则，商家的正常销售是不会受到影响的。

戴竫斐同时表示这些被封禁的帐号都是被平台监测到有相应的违规行为才导致了被封号，但是这些商家可以向亚马逊提出申诉，如果能提供证据证明自已的违规是无意或暂时的，那么亚马逊很乐意为这批商家解封，但是在亚马逊经营就必须要遵守亚马逊的经营准则。

最新的数据表明中国商家在亚马逊平台的占比逐年提高，目前亚马逊已经有近四成的商家是来自于中国的，而随着时代的发展，相信这个占比还会有稳步的提升，能在国外电商占据一席之地也是中国商家的骄傲，但还是希望商家们能够遵守国外的营商准则，为中国商家树立良好的口碑。