蒙牛案例分析（200分高悬赏）

1. 蒙牛案例分析（200分高悬赏）

公共关系学》期末考查试题二
一、简答题（本大题共2个小题，每小题25分，共50分）
1、专业公关公司所提供的服务有什么优缺点？
2、我们所说“公众”这一概念所规定的基本特征是什么？
二、案例分析题（本大题共2个小题，每小题25分，共50分）
1、2005年中国的演出市场上，最为引人注目的现象就是湖南卫视的“第二届超级女声大赛”了。然而湖南卫视举办的第一届超级女声虽然产生了一定的影响力，但并没有引起太大的关注。可这一次却达到了轰动全国的地步。除了早期的春节联欢晚会，估计还没有哪一个电视节目会像“超级女声”这样，让那么多的中国家庭的电视机同时集中到一个电视台，让那么多媒体跟踪报道，成为全国城乡那么多百姓时尚的街头巷尾议论的话题。两届超级女声大赛为什么会有如此大的差异呢？关键就是在第二次大赛的背后，出现了一个中国商界的巨人——“蒙牛乳业集团”。
从“超级女声”的疯狂到蒙牛酸酸乳的相伴成功，我们能够学到什么东西呢？

2、某公司宣传其新型保险柜的卓越功能，登出一则这样的广告： 
“10万美元寻找主人！本公司展厅保险柜里存放有10万美元，在不弄响警报器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！” 
广告一出，轰动全城。前往一试身手的人形形色色：有工人、学生、工程师、警察和侦探，甚至还有不露声色的小偷，但都没有人能够得手。各大报纸连续几天都为此事作免费报道，影响极大。这家公司的保险柜的声誉随之大增。 
试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。 


一、案例分析：  1．善于抓紧时机，实现产品的创新。液态奶的发展在经过前几年的超高速发展以后，已进入平稳发展期，受“限鲜令”的影响，大家都知道酸奶将会是下一个发展方向，但怎样快速发展又是一个问题？蒙牛董事长牛根生认识到：“思路决定出路，把目光从餐桌放开，也许可以找到答案”、“牛奶饮料为什么不可以是一个时尚饮品，就像可口可乐一样被年轻人在日常生活中喜爱和饮用呢？  2．看准机会，敢于投资。第一届超级女声虽然产生了一定的影响力，但其影响力显然与第二届相差甚远，但蒙牛却以独到的眼光发现了它潜在的巨大影响力。有眼光独到还不够，还必须有足够的胆量，蒙牛看准了机会，大胆投资。据说是两个月就拍板了，足见蒙牛机制的灵活，并充分体现了企业强大的策划力和决策力。  超女大赛的成功，很大程度上得益于人们审美习惯和崇拜心理的变化。人们已经不再满足于欣赏由专家们评选出来的演员，而是希望自己也能参与到制造明星的过程中。按男人的标准并不美艳的冠、亚军李宇春、周笔畅，她们毫无矫揉造作的中性形象让女歌迷疯狂。这里似乎与现在中国女权意识的觉醒和女性的自我解放相一致，而比赛不论年龄、不问地域、不拘外貌、不限身份，想唱就唱的做法，则打破了精英特权，又是一种民众自我张扬的胜利。  3．精心制作，掀起传播的高潮。蒙牛请第一届超女季军张含韵为酸酸乳产品的形象代言人，并量身定做广告曲《酸酸甜甜就是我》出现在电视广告、广播以及一线二线城市的灯箱和路牌上；蒙牛的一切活动，如产品包装、海报、堆头、电视广告、网络广告、广播广告都与“超女”挂钩；蒙牛的300多场街头演唱及派发的200多万张DM，这些湖南卫视无法依靠自身网络完成的工作，由蒙牛来完成，既为“超女”推波逐澜，也提高了湖南卫视的整体形象。  4．真诚合作，实现双赢。从合作开始，湖南卫视就为超级女声节目倾尽资源。湖南卫视台台长说：“除了湖南卫视不能叫蒙牛台，我们所有的资源都给你！” “蒙牛”获得“超女”冠名的费用为人民币2000万，加上15秒插播广告及现场广告牌等，其投入总额在2800万左右。当然，“蒙牛”为“超女”贡献的远不止于此，在许多公交车体、户外灯箱和平面媒体广告上，都留下了“超女”们的倩影，而这笔投放费用则高达8000多万。前后两者数字相加，“蒙牛”的投入已达1.08亿。  在湖南卫视收视率和社会声望急剧上升的同时，蒙牛乳业集团也获得了巨大的收益。“超级女声”其实就是“超级女生”，蒙牛要将牛奶饮料变为时尚饮品，他们的对象都是“年轻人”这个时尚一族，它适应了年轻人对时尚疯狂追求这个时势。“蒙牛今年在酸酸乳上的销售收入至少20个亿，在酸性乳饮料上的平均利润有望达到30%。”根据某营销咨询公司的调研组6月份在上海的调查数据，蒙牛酸酸乳已经成为“酸性乳饮料”的消费者第一提及品牌，在10—25岁女性的目标受众之中，酸酸乳的第一提及率高达45%。二、案例分析：    1、此案例体现了策划新闻事件在公共关系活动中的实际应用。策划具有新闻价值的事件也叫“制造新闻”或“策划新闻”，是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。组织通过策划，举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道的机会，以达到提高知名度，扩大社会影响的目的。此案例中，这家公司就策划了“10万美元寻找主人”这一具有新闻价值的事件，达到了自己的公关目的。 2、此案例是一则以制造新闻获得强大效应的公关实例，新型保险柜公司未出一分钱的广告费，却取得了极好的广告效果。这就是因为他们充分运用了制造新闻事件这一公关手法，引来公众注意，向公众传递了组织和产品的信息，增强了公众的信任感。 3、使用制造新闻的关键是“新”，跟在别人后面，就会失去新闻价值，公众不会产生新鲜感，也就失去兴趣。因此，公关人员应善于开动脑筋，充分发挥创造性和想象力，出奇制胜，方能奏效。

2. 蒙牛事件营销案例？

   
   　　对于爆炸的资讯，似乎近在咫尺却有飘忽不定的资源，我们的最好做法是不求所有，但求所用，整合和利用他方资源和优势，来补足自身的缺点和不足，或进一步强化自身的优势，发挥和创造最大价值。此乃企业明智之举。那么接下来我跟读者一起来了解一下吧。 
   　 　一 
   　　蒙牛集团铝塑包装盒的回收 
   　　铝塑包装盒的回收情况： 
   
   　　环保人士坦言废弃包装的回收系统是最让人头疼的。建有聚乙烯铝塑复合包装材料回收利用技术公司的大中城市回收率不到20%，普遍困扰这些企业的问题，就是利乐包回收数量的不足;没有建有回收公司的中小城市回收率更低;城乡、农村三四级市场白送给收废品的都不要，马路边、水渠旁随处可见，又不易降解，问题连连。 
   　　离奥运只有一年多了，蒙牛虽然没有拿到奥运合作权，但也可以在不“侵权”的情况下充分利用奥运商机给企业带来的营销机会。错过了这就没有这么好的载体有这么大的号召力了。 
   　　各个卖点“一件捆一盒奶、一件送一盒纸巾”的促销本身给人有点“费力不讨好”的感觉在人们印象中只有低端产品才做赠品促销，以环保的名义用包装盒来换奶更能体现出企业的社会责任感，更能体现出蒙牛产品的价值蒙牛是不轻易送的。 
   　　“得人心者得天下”，蒙牛为中小学生免费送奶计划也是为企业品牌形象，“包装盒换奶回收计划”适宜时代环保需求，更能笼络现代人对都市环保的心，从而赢得企业品牌形象，巩固消费者对企业的价值认定。 
   　　二 
   　　2005年蒙牛开发出新品——酸酸乳，希望借助代表性事件提升产品的关注度。最终“超级女声”进入候选范围，因为其体现的“想唱就唱，自我主张”的精神与蒙牛酸酸乳致力打造的时尚形象不谋而合，而且参与和受影响人群也与酸酸乳的潜在顾客高度吻合。2005年2月24日，湖南卫视与蒙牛宣布共同打造“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛事活动，蒙牛除了投入1400万元人民币作为冠名费外，又投入8000万元在带有超女形象的产品包装、卖场活动以及各种形式路演、户外平面电视广告等方面。 
   　　首先，蒙牛将上一届超级女生张含韵作为产品的形象代言人，制作了广告歌曲《酸酸甜甜就是我》，并将其MV广告片和形象广告投放在电视、广播以及一二线城市的灯箱和路牌上。《酸酸甜甜就是我》很快成为各大音乐排行榜上的热门单曲。其次，在产品方面增加4种新口味，在20多亿包蒙牛酸酸乳外包装上都印上了“超级女声”的字样，又以最快速度统一店铺、超市内的堆头形象。整个4至5月，蒙牛在300多个城市完成了近600多场路演，将超级女声活动从5大唱区扩充套件到全国各地。各式各样印有“超级女声”和“蒙牛酸酸乳”字样的产品和海报几乎一夜之间覆盖全国。蒙牛赞助“超级女声”的案例成为整合营销传播的典范，也使蒙牛酸酸乳的销售量从2004年的7亿元人民币飙升至30亿元。 
   　　三 
   　　1999年，蒙牛乳业成立之初，准备从借来的600万启动资金中拿出一半，打出知名度。选择什么样的广告方式呢?管理团队选定了覆盖呼和浩特大街小巷的300块户外广告。为了达到轰动效果和强烈冲击，决定一夜之间将广告牌全换上去，所以必须提前把广告全部做好，并雇用大量人手，万事俱备，只等时机——晚上10点，大部分市民睡觉后立即开始安装。 
   　　1999年4月1日凌晨，300多块户外广告牌连夜安装完毕。当所有市民早晨出门，一种“天降神兵”的震撼扑面而来，在所有绿化带、机动车道和自行车道，到处都是戴着“红帽子”广告牌，上面高书金黄大字：“蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌”，蒙牛一下子名声大噪。 
   　　2003年10月16号清晨6时23分，“神州五号”返回舱顺利降落在内蒙古草原，当民众都在为这一历史性时刻欢呼之时，一条“蒙牛乳业为中国航天员喝彩”的广告迅速登陆全国各大媒体，距离返回舱安全着陆还不到4个小时。当天中午12点，全国30个城市的户外广告也都换上了“举起你的右手为中国喝采”。这又是蒙牛精心策划的一次广告活动，而周密的安排布置从两个月前就开始有条不紊地推进。 
   　　广告活动涉及大量的包装印刷，包括户外的广告，都是提前喷绘制作完毕。所有的安装工人都整装待发，在最短的时间制造最轰动的效果，大幅提升了品牌的美誉度和忠诚度。 
   　　结语 
   　　总之，蒙牛能够在短期内取得如此辉煌的发展，光靠一己之力肯定是无法办到的。其中的关键就是整合和利用。通过整合利用彼此的资源，共创更大的利益，用乳液的点带动三农问题、消费者健康问题、经济发展等问题的面效应，势必成为奶农、消费者、 *** 和社会的依赖企业，那么发展还会继续向滚雪球一样越来越大。 
   　　在长三角、珠三角地区，许多外国知名企业诸如：皮尔·卡丹、鳄鱼、雀巢、诺基亚、摩托罗拉等进入中国也只是带来一个或几个品牌，是一个真正意义上的气态公司;然而，就是这样的气态公司却能带来丰厚的利润--虚拟生产、虚拟研发、虚拟运输、虚拟营销。这些气态公司并不是在做产品，而是在做营运管理，在整合资源。 
   　　因此，有人得出这样一个结论：在未来时代，玩实的不如玩虚的;玩固态的不如玩液态的，玩液态的不如玩气态的，关键是你玩的水平!看看蒙牛的整合营销你是不是有所促动呢? 
   　　个人认为，无论企业还是个人，要想整合营销，关键在于3点： 
   　　1自己具备某方面能力或实力; 
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   　　2善于宣传和造势，创造共赢的平台和机会，实现相互补足互惠互利 
   　　3整合的资源能够创造价值。 
  　　老子在道德经里曾说过：“道可道非常道，名可名非常名”，仔细体会商业的道理和规律，学习创造名利又何尝不是一种整合呢。